Hátt í helmingur greiðslna vegna birtingar auglýsinga árið 2022 rann til erlendra aðila. Heildargreiðslur vegna auglýsingakaupa á árinu námu ríflega 25 milljörðum króna, þar af féllu 11,5 milljarðar króna í hlut útlendra miðla, eða 46%, á móti 13,8 milljörðum til innlendra miðla eða 54%. Eftir nokkurn samdrátt í birtingu auglýsinga samfara kórónuveirufaraldrinum 2019–2020 hafa auglýsingaútgjöld á næstliðnum tveimur árum aukist um 10% og eru nú á pari við það sem best gerðist á árunum fyrir hrun árið 2008 reiknað á föstu verðlagi.
Sú aukning sem hefur orðið í greiðslum fyrir birtingu auglýsinga hefur ekki nema að takmörkuðu leyti komið innlendum fjölmiðlun til góða þar sem sífellt stærri hluti auglýsingafjárins rennur til erlendra miðla. Undanfarin ár hafa greiðslur til erlendra aðila vegna birtingar auglýsinga aukist stöðugt. Samkvæmt gögnum um þjónustuinnflutning hafa greiðslur til erlendra aðila fyrir birtingu auglýsinga og aðra markaðsstarfsemi meira en tvöfaldast á tæpum áratug og þannig farið úr ríflega 5 milljörðum króna árið 2013 í um 11,5 milljarða árið 2022 reiknað á föstu verðlagi.
Fastlega má gera ráð fyrir því að stærstur hluti þeirrar upphæðar sem varið er til birtinga auglýsinga í erlendum miðlum sé vegna auglýsingakaupa á vef, einkum á félagsmiðlum og leitarvélum. Upplýsingar um skiptingu greiðslna til einstakra aðila í þjónustuviðskiptum eru ekki tiltækar. Þó má gera ráð fyrir að verulegur hluti þeirra fjármuna sem íslenskir auglýsendur verja til birtingar auglýsinga í erlendum miðlum renni til Facebook og Google. Mörg undanfarin ár hefur hlutur þessara tveggja aðila numið um 95% af greiðslum vegna birtingar auglýsinga sem inntar eru af hendi með greiðslukortaviðskiptum en hlutur slíkra greiðslna tekur til um helmings af heildarþjónustuinnflutningi vegna auglýsinga og skyldrar starfsemi.
Árið 2022 jukust tekjur innlendra fjölmiðla og skyldrar starfsemi úr 12,3 milljörðum króna í 13,8 milljarða eða um 6% reiknað á föstu verðlagi. Á sama tíma jukust greiðslur til erlendra aðila um 14%. Auglýsingatekjur innlendra miðla árið 2022 voru sambærilegar við það sem þær voru á árunum 2011-2015 reiknað á föstu verðlagi. Á myndinni hér að neðan er yfirlit yfir þróun auglýsingatekna innlendra fjölmiðla á árabilinu 1996-2022 sýnd annars vegar á breytilegu verðlagi og hins vegar á verðlagi ársins 2022.
Dag- og vikublöð eru stærsti auglýsingamiðillinn hér á landi en í þeirra hlut féll fjórðungur af auglýsingatekjum innlendra miðla. Næst umsvifamesti auglýsingamiðillinn voru vefmiðlar með 20% hlutdeild. Þar næst kom sjónvarp og hljóðvarp með 19 og 18% hlut. Athygli vekur að hlutdeild umhverfisauglýsinga hefur farið jafnt og þétt vaxandi síðustu ár en hlutur þeirra var 11% árið 2022 samanborið við 3% fimm árum fyrr.
Frá 1996 að telja hefur skipting auglýsingatekna á milli einstakra flokka fjölmiðla tekið umtalsverðum breytingum. Hlutur dag- og vikublaða hefur fallið frá því að vera tæp 60% í 24%. Þetta má rekja til tveggja samhangandi þátta öðrum fremur, annars vegar tilkomu og útbreiðslu vefmiðla og hins vegar til almenns samdráttar í útbreiðslu og lestri blaða og fækkunar blaða. Á sama tíma hafa auglýsendur í síauknum mæli fengið inni með auglýsingar sínar í öðrum fjölmiðlum, einkum á innlendum og erlendum vefjum.
Framan af var hlutdeild innlendra vefmiðla í auglýsingatekjum næsta takmörkuð. Á seinni árum hefur hlutur þeirra vaxið jafnt og þétt og féllu 20% auglýsingateknanna í þeirra skaut á síðasta ári. Nær 90% auglýsingatekna á vefnum runnu til vefja sem starfræktir voru í tengslum við hefðbundna fjölmiðla.
Hlutfallsleg skipting birtingarfjár auglýsinga eftir ólíkum tegundum fjölmiðla í nokkrum löndum og á heimsvísu er sýnt í töflunni hér fyrir neðan. Hlutföll eru dregin af samanlögðum innlendum og erlendum greiðslum. Margvíslegum erfiðleikum er bundið að afla samanburðarhæfðra upplýsinga á milli landa. Í tilfelli sumra þeirra landa sem tilgreind eru í töflunni er miðað við auglýsingatekjur á meðan upplýsingar fyrir önnur lönd eru byggðar á útgjöldum vegna birtingar auglýsinga. Sérkenni íslensks auglýsingamarkaðar eru talsverð þegar litið er til skiptingar auglýsingatekna eftir flokkum fjölmiðla á Norðurlöndum og víðar eins og upplýsingar í töflunni bera með sér.
Hlutdeild dag- og vikublaða er talsvert hærri hér en almennt gerist í samanburðarlöndum. Sömuleiðis stendur hljóðvarp mun sterkar sem auglýsingamiðill hér á landi en annars staðar. Hlutdeild annarra miðla hér á landi er að miklu leyti sambærileg og annars staðar.
Um gögnin
Upplýsingar um auglýsingatekjur fjölmiðla eru fengnar úr ársreikningum og samkvæmt upplýsingum rekstraraðila til Fjölmiðlanefndar frá 2011. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru auglýsingatekjur áætlaðar út frá virðisaukaskatti. Hafa verður hugfast að tölur um auglýsingatekjur eru ætíð að nokkru áætlaðar. Tölur Hagstofunnar um auglýsingatekjur fjölmiðla taka ekki til vörulista og skráa, mark- og fjölpósts og beinnar markaðssetningar. Tekjur af kostun eru innifaldar í auglýsingatekjum.
Upplýsingar um greiðslur vegna birtingar auglýsinga í útlendum miðlum og skyldrar starfsemi eru dregnar úr upplýsingum um þjónustuinnflutning og úr greiðslukortagrunni.